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田園調布や芦屋の一戸建て、仕事は経営者や医者、弁護士、車はベンツかBMW趣味はゴルフにヨット、買い物は百貨店の外商で。
そんな「金持ち」のステレオタイプをイメージする人も多いだろう。
確かに、日本の高額所得者の実態を調査分析した『日本のお金持ち研究』(Ｔ木俊認、Ｍ剛志)でも、高額納税者の中心はオーナー企業経営者と開業医であり、調査結果からはハイプレッシャーとハードワークを乗り越えながら、コツコツと努力して築き上げてきた堅実なライフスタイルが窺える。
上流階級とも富裕層、お金持ちとも呼ばれるこの階層の人たちは入れ替わりながらも、いつの時代も一定の数だけ存在してきた。
富裕層を対象とした商品・サービスを提供する事業者も昔から存在している。
百貨店の外商部であったり、高級車のディーラーであったり、金融機関の個人資産運用サービスであったり、一見さんは入れない老舗料亭などである。
商品・サービスの特徴は、商品・サービスを提供する事業者側と利用者側(富裕層)とのフェイス・ツー・フェイスでの信頼関係で成り立つ「一般ピープルお断り」のいわばクローズな世界である。
事業者側がターゲットを選別するために顧客数も限られ、結果として富裕層を対象とする商品・サービスのマーケットは常に一定規模は維持するものの大きくならない。
クローズさを失えば、一般ピープルにも拡大していけば、特権イメージや希少性が低下してしまうからだ。
客単価は高いが、顧客も限定されるため、プレーヤー(事業者)にとってビッグビジネスとしての旨みは少ない。
限られた顧客のためだけに存在する、限られた商品・サービスと、限られた提供事業者たち。
富裕層を対象としたビジネスの実態であった。
昨今、自動車メーカーから次々と高級車ラインが投入され、1泊5万円もする外資系高級ホテルが次々と建設され、大型ブランドショップのオープン、超高層「億ション」の販売、プライベート・パンキングの急増など、高額商品・サービスが次々と登場しており、日々マスコミでも大きく取り上げられている。
オープン初日やクリスマス前にはブランドショップの前には入場制限するほど行列ができ、都心のインターネットで誰でも高級旅館や高級ホテルを予約でき、高額商品・サービスのマーケットは突然一般ピープルに広く開かれることになった。
高額商品・サービスを実際に購入・消費する人が確実に増加していることを示している。
ここで一つの疑問が湧き上がる。
高額商品・サービスは限られた富裕層のためにだけ存在するクローズなビジネスではなかったのか。
それとも高額商品・サービスを購入・消費できる高額所得者の人数そのものが、近年単純に増加したからなのか。
「日本のお金持ち」が絶対数で増えたからなのか。
ニつの「ニューリッチ」とはその疑問への答えは、「ニューリッチ(平成リッチ)の台頭」が近年の高額商品・サービス消費の主役になっている、ということである。
ニューリッチ(平成リッチ)とは、これまでの「日本のお金持ち」のステレオタイプ、オーナー企業経営者と開業医をはじめとした高額納税者とは異なる人々のことである。
考えるニューリッチは大きく二つに分けることができる。
一つは景気回復や社会構造変化などによって華々しく現れた新しいリッチ層である。
今をときめくIT長者や、莫大な個人金融資産を抱えるシニア、成果主義の徹底によって生まれたリッチなサラリーマン・ウーマンたちなどである。
もう一つのニューリッチとは、所得や資産はそれほど高くなくとも、こだわりのある特定分野に絞って贅沢を楽しむ人たちのことであり、具体的にはワンルームマンションに住んでいてもポルシェに乗るとか、ブランド物は全く買わないけど食材は高級スーパーで買い物するような、新しい価値観・ライフスタイルを持った人たちである。
自分や家族にとって嗜好やこだわりの強い特定分野に絞って贅沢を楽しむため、絶対数としては、裾野はかなり広い。
特に後者のニューリッチ層の絶対数の多さが、近年の高額商品・サービスのマーケットが急拡大している背景である。
二つのニューリッチ層がリッチで豊かな生活を賢く楽しんで、物理面だけでなく心の贅沢も享受するライフスタイルを提供するビジネスを、「ラグジュアリー・マーケティング」と名づけた。
日本にどれぐらいの数だけ生息しているのだろうか。
日本のお金持ち、富裕層と聞いてイメージしやすいのは、毎年5月に公示されていた高額納税者名簿、いわゆる高額納税者番付または長者番付であろう。
所得税1000万円以上を納めている人が対象であるため、正確な所得・収入はわからないが、会社員であれば給与収入は大体4100万円以上の人が該当する。
毎年、マスコミで活躍する俳優・タレント、歌手やプロスポーツ選手などが、高額納税者＝高額所得者として大きく注目されがちだが、高額納税者番付の上位はそういった著名人よりも、成長企業・大企業の創業経営者や大病院院長、株や不動産の売却で大きな収益を得た人などで占められている。
所得税が多ければ多いほど、収入や資産規模も大きいとは一概には言えないが、高額納税者番付に掲載される人は、一般的には「大金持ち」と呼べるだろう。
高額納税者名簿から推定するに、日本で1億円以上の収入があると推定されるお金持ちは、全国でたったの9000人程度しかいない。
ビジネスのマーケットとして見た場合、マーケットサイズは限られており、大きな成長も見込みにくい。
「ラグジュアリー・マーケティング」は、この日本の全人口約1億2700万人分の900で提唱する「ラグジュアリー・マーケティング」は、こういった9000人の「大金持ち」もターゲットには含まれるが、もっと裾野が広く、もっと生息数(絶対数)の多いニューリッチをターゲットにしたマーケティングである。
ニューリッチとは前述したように大きく二つあり、一つは景気回復や社会構造変化などによって華々しく現れた新しいリッチ層であり、もう一つは所得や資産はそれほど高くはないがこだわりのある特定分野に絞って賀沢を楽しむ人たちのことである。
それではニューリッチの具体像やライフスタイルについて説明していこう。
近年の代表的なリッチ層といえば、六本木ヒルズ族とも揶揄される、IT長者IT企業の創業経営者たちであろう。
Ｒ天のＭ木谷浩史氏、ＳフトバンクのＳ正義氏、世間を騒がせたＬイブドア元社長のＨ江貴文氏などがよく知られている。
好余曲折はあるものの創業してわずかの時間に会社は急成長を遂げ、若社長として華々しく株式公聞を実現している。
またプロ野球に参入したり、テレビ局などの大型企業買収を仕掛けたりと、一般ピープルの既成概念を次々と打ち破る、豪快な経営手腕も注目されている。
ちなみに2004年の彼らの納税額は、Ｓ正義氏が約3億3000万円(Ｍ木谷浩史氏が約3億円強(100位外)、Ｈ江貴文氏が約1400万円(100位外であり、高額納税者100位内にIT経営者は7名、名を連ねている。
これまでも若くして創業して会社を急拡大させた経営者たちは、IT業界以外にも沢山存在している。
古くはＨンダ創業者のＨ田宗一郎氏、Ｍ下電器創業者のＭ下幸之助氏、近年ではＷタミフードサービス創業者のＷ邊美樹氏やファーストリテイリング会長のＹ井正氏(正確には創業ではないが)、Ｙマト運輸創業者のＯ倉昌男氏などをあげることができるだろう。
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